Сетевой эффект: почему сети выигрывают у одиночек и где у преимущества предел

Сеть из трёхсот пиццерий покупает сыр дешевле, чем пиццерия на углу, — это знают все. Менее очевидно другое: сеть из десяти точек может зарабатывать на каждой меньше, чем одиночка, а сеть из тысячи месяцами согласует то, что сосед решает за одно утро.

Преимущество сети настоящее, но не бесплатное и не бесконечное. Разберём, из чего оно складывается, посчитаем на условном примере и найдём предел.

Масштаб и сетевой эффект: в чём разница

В строгом смысле сетевой эффект — это когда товар тем ценнее, чем больше людей им пользуется: мессенджер, маркетплейс. А за счёт чего выигрывает сеть кафе или магазинов, называется экономией на масштабе: постоянные расходы делятся на большее число продаж, и каждая продажа обходится дешевле.

В обиходе оба явления зовут «сетевым эффектом», и доля правды в этом есть. Экономия на масштабе сидит в затратах. Слабый сетевой эффект работает на стороне покупателя: карта лояльности действует в любом городе, а знакомая вывеска избавляет от выбора в чужом районе.

По закону о торговле сеть — это два и более торговых объекта под общим управлением или под единым коммерческим обозначением. По экономике вторая точка сетью ещё не делает: ни один из эффектов ниже на двух точках не включается.

Закупки: объём превращается в цену

Поставщику выгоднее отгрузить одну большую партию, чем сто маленьких, и он делится выгодой. Но скидка за объём — только начало.

• Отсрочка платежа. Крупный покупатель платит позже и фактически торгует на деньги поставщика.
• Контракты без посредников. Сеть покупает у производителя, одиночка — у дистрибьютора с наценкой.
• Собственная марка. При большом объёме завод выпустит товар под именем сети, и та заберёт маржу бренда себе.
• Своя логистика. Склад и грузовики окупаются, когда точки стоят плотно.

Сила закупочной власти видна по тому, что в России её пришлось ограничивать законом: вознаграждение продуктовой сети от поставщика за объём закупки, продвижение и подобные услуги не может превышать 5% от цены купленных продуктов. Часть запретов, включая ограничение на покупку и аренду новых площадей для крупных сетей, не касается тех, чья выручка за год не выше 800 млн рублей: небольших игроков эти ограничения не затрагивают.

Бренд: доверие, которое не зарабатывают заново

Покупатель в незнакомом месте не может оценить качество заранее. Знакомая вывеска решает это за него: здесь будет так же, как в прошлый раз. Одиночка строит репутацию по одному клиенту, и с постоянными гостями это работает отлично, с проезжающими мимо — никак.

Вторая часть выгоды — реклама. Ролик, блогер, баннер стоят одинаково при любом числе точек, и у сети сумма делится на все точки сразу.

У общего бренда есть обратная сторона: он общий. Скандал в одной точке бьёт по всем. Поэтому сеть содержит то, что одиночке не нужно: стандарты, проверки, обучение, тайных покупателей. В расчёте ниже это отдельная строка.

Технологии: расходы, не зависящие от числа точек

Приложение, система приёма заказов, прогноз спроса, учебная платформа стоят почти одинаково для пяти точек и для пятисот. Чем больше точек, тем дешевле система обходится каждой.

Это преимущество быстро утекает к одиночкам: облачные кассы, конструкторы сайтов и сервисы доставки продают масштаб в розницу. У сети остаётся то, что не купишь по подписке, — данные. Она может поставить новинку в двадцать точек, оставить двадцать для сравнения и через месяц знать ответ. Одиночка гадает, что повлияло: новинка, погода или ремонт дороги.

Сколько это в деньгах: условный пример

Возьмём условную пиццерию с доставкой. Цифры выдуманы, но пропорции правдоподобны. Выручка точки — 2 млн рублей в месяц. Аренда, зарплата кухни и курьеров, налоги — 900 тысяч; эти расходы от размера сети не зависят. Скидки поставщиков условно такие: сети из 10 точек — 4%, из 50 — 10%, из 300 — 15%.

На одну точку в месяц, тыс. ₽	Одиночка	10 точек	50 точек	300 точек
Продукты и упаковка	700	672	630	595
Реклама и продвижение	100	85	65	55
ИТ: сайт, приём заказов, учёт	40	40	30	20
Управляющий офис	0	70	85	115
Итого по четырём строкам	840	867	810	785
Прибыль точки	260	233	290	315

Выводы из таблицы.

Маленькая сеть может проигрывать одиночке. На десяти точках закупки, реклама и ИТ экономят 43 тысячи на точку, а офис — управляющий, закупщик, бухгалтерия — стоит 70 тысяч. Офис появляется скачком, скидки растут постепенно. Через эту яму проходит почти любая растущая компания.

Дальше масштаб работает. На пятидесяти точках экономия 115 тысяч против 85 на офис: чистый выигрыш 30 тысяч на точку.

Отдача убывает. Сеть из трёхсот точек выигрывает 55 тысяч. Она выросла в шесть раз, а выигрыш вырос лишь на 25 тысяч: скидки упираются в себестоимость поставщика, а офис обрастает региональными директорами, службой качества и аудитом.

Ноль в строке «офис» у одиночки — не ноль. Управляет владелец, бесплатно и без выходных. Это его скрытое преимущество и его потолок.

Выигрыш в 55 тысяч — это 2,75% выручки. Сеть может продавать на 2% дешевле одиночки и всё равно заработать на точке больше: 275 тысяч против 260.

Где у преимущества предел

Управляемость. Ещё в 1937 году Рональд Коуз заметил: фирма растёт, пока организовать дело внутри дешевле, чем купить на рынке, а с размером ошибок управления становится больше. Чем больше этажей между владельцем и прилавком, тем меньше офис знает о точке.

Скорость роста. Эдит Пенроуз в 1959 году показала, что рост фирмы ограничивают не деньги, а управленцы: новых должны обучить опытные, а те заняты текущей работой. Сеть, которая открывает точки быстрее, чем растит директоров, разбавляет качество. Хрестоматийный пример — Starbucks: в 2007 году Говард Шульц написал руководству, что решения ради масштаба обезличили кофейни, а в феврале 2008 года все американские кофейни сети закрыли на несколько часов, чтобы переучить бариста.

Гибкость. Стандарт — сила сети и её ограничитель. Стефано Деллавинья и Мэттью Генцков изучили цены американских розничных сетей и обнаружили, что многие держат их почти одинаковыми в богатых и бедных районах, с конкурентом рядом и без него. По их оценке, сети теряют на этом часть прибыли, но менять цены по точкам сложно и рискованно для образа бренда. Одиночка перепишет ценник за пять минут.

Поставщики. Объём сужает выбор. Сыр с небольшой фермы не купишь на триста точек — ферма столько не производит. Сеть обречена на крупных поставщиков и усреднённый продукт.

Что остаётся одиночке

Соревноваться с сетью в цене закупки бессмысленно. Играть разумнее там, где масштаб мешает: местный ассортимент, быстрые решения, хозяин за прилавком, продукт, которого не бывает много.

Недостающий масштаб можно взять в аренду тремя способами.

1. Франшиза. Партнёр платит взнос и роялти и получает закупочные цены, вывеску и ИТ-систему сети — вместе со стандартом и потерей самостоятельности.
2. Закупочный союз. Независимые магазины объединяют заказы и говорят с поставщиком как одна сеть.
3. Сервисы и агрегаторы. Доставка, онлайн-запись, касса — технологический масштаб по подписке. Цена — комиссия и зависимость от чужих правил.

Ни один из способов не бесплатен, и ни один не делает одиночку сетью по-настоящему: масштаб приходит извне, а вместе с ним приходят чужие правила. Каждый способ — обмен части самостоятельности на часть экономии. Считать его стоит как в таблице выше: сколько сэкономлю на точку и сколько за это отдам.

Резюме

Сеть сильнее одиночки в трёх вещах: дешевле покупает, дешевле привлекает клиента и дешевле содержит технологии в расчёте на точку. Но у каждой выгоды есть встречный счёт — управляющий офис, контроль, медленные решения, усреднённый продукт. На малом масштабе счёт больше выгоды, на среднем меньше, на большом выгода почти не растёт, а потери управляемости продолжаются.

Поэтому вопрос «сеть или одиночка» лучше заменить другим: какой масштаб нужен именно этому бизнесу и чем за него придётся заплатить. Растущей компании стоит заранее посчитать яму между тремя и пятьюдесятью точками. Одиночке — искать не способ стать сетью, а место, где сеть неповоротлива.