Юнит-экономика за один вечер: зарабатывает ли бизнес на одном клиенте
У предпринимателя растёт выручка, растёт число клиентов, растёт команда — а денег на счёте всё меньше. Знакомая картина, и причина у неё почти всегда одна: бизнес теряет деньги на каждой продаже, а рост только ускоряет потери.
Юнит-экономика — способ это увидеть. За пугающим названием стоит простой вопрос: сколько мы зарабатываем или теряем на одной единице — одном клиенте, одном заказе, одной чашке кофе? Если на единице минус, никакой масштаб его не исправит. Если плюс — понятно, сколько таких единиц нужно, чтобы покрыть аренду и зарплаты.
Чтобы посчитать, хватит одного вечера, таблицы и честности перед собой.
Что такое «юнит»
Юнит — то, что вы продаёте и можете посчитать поштучно. Вариантов два.
Одна продажа: заказ, чек, чашка, стрижка. Подходит, когда покупки разовые или вы не знаете клиентов в лицо.
Один клиент: всё, что человек принёс вам за время, пока оставался с вами. Подходит, когда к вам возвращаются, — подписки, салоны, школы, доставка.
Правильного выбора нет, есть удобный. Кофейне у вокзала разумнее считать чашку. Кофейне во дворе, куда одни и те же люди ходят каждое утро, — гостя.
Четыре показателя, которых достаточно
В учебниках их десятки. Для первого расчёта нужны четыре.
1. Средний чек. Сколько денег приносит одна продажа.
2. Переменные расходы на продажу. Всё, что вы тратите только потому, что эта продажа случилась: сырьё, упаковка, комиссия банка, доставка, сдельная оплата исполнителя. Аренда и оклад администратора сюда не входят — они есть независимо от того, пришёл клиент или нет.
Чек минус переменные расходы — это маржинальная прибыль с продажи. Главная цифра всей конструкции.
3. Число покупок за время жизни клиента. Сколько раз средний клиент покупает, прежде чем уйти.
Маржинальная прибыль с продажи, умноженная на число покупок, даёт то, что обозначают буквами LTV — сколько один клиент приносит за всё время. Обратите внимание: считаем прибыль, а не выручку. Распространённая ошибка — перемножить чеки и радоваться большой цифре.
4. Стоимость привлечения клиента — CAC. Все расходы на маркетинг за период, делённые на число новых клиентов за тот же период. Все — значит вместе с зарплатой маркетолога, скидками на первый заказ и комиссиями агрегаторов.
Формула, ради которой всё затевалось
Прибыль с клиента = маржа с продажи × число покупок − стоимость привлечения
Если результат положительный, каждый новый клиент приближает вас к прибыли. Если отрицательный — отдаляет.
Пример первый: кофейня у дома
Возьмём условную кофейню в спальном районе. Цифры выдуманы, но похожи на правду.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Средний чек | 320 ₽ |
| Себестоимость: зерно, молоко, стакан, сироп | 95 ₽ |
| Эквайринг и расходники | 10 ₽ |
| Маржа с чека | 215 ₽ |
На чашке кофейня зарабатывает 215 рублей. Хорошо, но это ещё не прибыль: впереди аренда, зарплата бариста, налоги.
Теперь клиент. Постоянный гость заходит в среднем восемь раз в месяц и остаётся с кофейней около десяти месяцев — потом переезжает, меняет работу или находит место поближе. Итого 80 покупок.
LTV = 215 × 80 = 17 200 ₽.
На привлечение кофейня тратит 60 тысяч в месяц: вывеска, карты, листовки, скидка на первый стакан. Новых постоянных гостей приходит около сорока.
CAC = 60 000 / 40 = 1 500 ₽.
Прибыль с клиента = 17 200 − 1 500 = 15 700 ₽.
Юнит-экономика сходится с большим запасом. Теперь важный шаг, который часто пропускают: проверяем, хватит ли этого на постоянные расходы.
Аренда, два бариста, налоги и прочее — допустим, 450 тысяч в месяц. Чтобы их покрыть, нужно 450 000 / 215 ≈ 2 100 чеков в месяц, или 70 в день. Если кофейня делает 100 чашек в день, она зарабатывает. Если 50 — теряет деньги, хотя каждая чашка «в плюсе».
Вот вторая польза расчёта: он показывает точку безубыточности в понятных единицах. Не «нужно больше выручки», а «нужно семьдесят чашек в день».
Пример второй: онлайн-школа
Теперь бизнес, где всё решает стоимость привлечения.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Цена курса | 30 000 ₽ |
| Оплата преподавателя и куратора на ученика | 9 000 ₽ |
| Платформа, комиссия за рассрочку | 3 000 ₽ |
| Маржа с продажи | 18 000 ₽ |
Второй курс покупает один ученик из пяти. Значит, средний клиент делает 1,2 покупки.
LTV = 18 000 × 1,2 = 21 600 ₽.
Реклама и отдел продаж обходятся в 1,5 млн в месяц и приносят 60 новых учеников.
CAC = 1 500 000 / 60 = 25 000 ₽.
Прибыль с клиента = 21 600 − 25 000 = −3 400 ₽.
Школа теряет три с лишним тысячи на каждом ученике. И чем лучше работает реклама, тем быстрее заканчиваются деньги. При этом выручка — 1,8 млн в месяц — выглядит бодро, и без расчёта проблему можно не замечать очень долго.
Что делать, если юнит-экономика не сходится
Рычагов ровно четыре — по числу показателей. Посмотрим на школу.
Поднять чек. Цена 34 000 вместо 30 000 даёт маржу 22 000 и LTV 26 400. Клиент выходит в плюс — если конверсия не упадёт. Проверяется только экспериментом.
Снизить переменные расходы. Группы по двенадцать человек вместо восьми уменьшают оплату преподавателя на ученика. Но следите за качеством: оно ударит по следующему рычагу.
Увеличить число покупок. Если второй курс станет покупать не каждый пятый, а каждый третий, LTV вырастет до 24 000. Обычно это самый дешёвый путь: продать тому, кто уже доверяет, проще, чем найти нового.
Снизить стоимость привлечения. Рекомендации, партнёрства, контент, отключение худших рекламных каналов. Довести CAC с 25 000 до 20 000 — и юнит снова в плюсе.
Реалистичный план — не чудо на одном рычаге, а понемногу на каждом. Плюс 7% к цене, минус 10% расходов, чуть больше повторных продаж, минус 10% к стоимости привлечения. По отдельности незаметно, вместе — разница между убытком и прибылью.
Ориентиры: какая экономика считается здоровой
Два правила, которыми пользуются на практике.
LTV больше CAC хотя бы втрое. Если клиент приносит только то, что на него потратили, бизнес работает вхолостую: ещё есть аренда, зарплаты, налоги. У кофейни из примера соотношение больше одиннадцати. У школы — меньше единицы.
Привлечение окупается за несколько месяцев, а не лет. Если клиент возвращает потраченное на него через полтора года, вам нужен большой запас денег, чтобы до этого дожить. При дорогих кредитах — тем более.
Это ориентиры, а не законы. В бизнесе с высокой маржой и долгой жизнью клиента можно позволить себе дорогое привлечение. В бизнесе на разовых продажах — нельзя.
Пять ошибок, которые портят расчёт
Считать выручку вместо маржи. «Клиент приносит 50 тысяч в год» ничего не значит, пока неизвестно, сколько из них остаётся.
Забывать часть расходов на привлечение. Скидка новичкам, комиссия маркетплейса, зарплата менеджера по продажам — всё это CAC.
Верить «средней температуре». Средний клиент скрывает разницу: один рекламный канал приводит людей за 500 рублей, другой за 5 000. Считайте по каналам и по группам клиентов — и отключайте убыточные.
Брать число покупок с потолка. «Клиент будет с нами три года» — надежда, а не данные. Берите только то, что уже наблюдали. Бизнесу полгода — значит, срок жизни клиента пока не больше полугода.
Посчитать один раз. Цены поставщиков, реклама, поведение клиентов меняются. Раз в квартал таблицу нужно пересчитывать.
План на вечер
- Откройте таблицу. Выберите юнит — продажу или клиента.
- Выпишите выручку, число продаж и новых клиентов за последние три месяца.
- Посчитайте средний чек.
- Перечислите переменные расходы на одну продажу. Вычтите — получите маржу.
- Оцените по своим данным, сколько раз покупает один клиент.
- Сложите все расходы на привлечение, разделите на число новых клиентов.
- Подставьте в формулу.
- Разделите постоянные расходы на маржу с продажи — узнаете точку безубыточности.
На выходе — три числа: прибыль с клиента, отношение LTV к CAC и количество продаж, нужное для выхода в ноль. Этого достаточно, чтобы перестать управлять бизнесом по ощущениям.
Главное
Юнит-экономика не делает бизнес прибыльным. Она отвечает на вопрос, который стоит задать раньше остальных: имеет ли смысл расти. Если на одном клиенте вы зарабатываете — растите и следите за постоянными расходами. Если теряете — сначала чините единицу, потом масштабируйте. В обратном порядке не получалось ещё ни у кого.
